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零售商 商品下架有哪些原因?大卖场怎么做?
文章来源:惠利多           添加时间:2015-6-18 16:43:47

在与零 售商的合作过程中, 几乎没 有供应商不曾遇到商品下架的状况, 从宝洁 到不知名的小厂商大都尝过这个滋味。不论是出于什么原因,对供应商而言,商品下 架都不是件好事,带来的 影响可以是多方面的:从单品减少、业绩受 损到合作地位受到影响。处理得 好还有重新上架销售的机会,处理得 不好怕是就要彻底翻脸,断绝合作了。所以,商品一 旦被下架或面临下架,供应商 就要马上以救火的姿态投入到处理工作中。当然,解决问 题最好的方法还是预防问题,未雨绸 缪还是最安全的做法。

  天要下雨娘要嫁人,由于突 发事件或自身利益需要,零售商会把商品下架,通常零 售商的做法是决定下马上就下了,基本不 会与供应商商量的。那供应 商要怎样做才能未雨绸缪,将不可 掌控的事件从容处理呢?这就要 了解零售商商品下架的原因和理由有哪些了,知道症 状才能药到病除嘛。我们来 看看卖场是怎么做的:
  我们来 看看具体的商品下架原因和理由都有哪些:
  正常的商品汰换

  按照商 品下架事件的性质区分,可以分 为正常的商品下架和非正常的商品下架。正常的 商品下架是基于零售商对自身业绩、利润的需要,透过对 商品结构和厂商商品组合的调整,来达到 让商品力更强结构更合理的目的,而对老 商品下架替换新产品的做法。非正常 的商品下架是相对正常的商品下架行为来说的,主要是 指这类商品下架行为不是零售商出于正常商品调整需要产生的,而是因 为其他的事故而采取的临时性突发性的商品下架,这类下 架行为因为其发生得突然,给供应 商缓冲的时间短,而延续的时间长,解决的 成本和难度都比前一种要高的多。这类也 是供应商要重点控制的。

  1、商品销 售周期接近衰退期

  我们知 道任何商品都是有一定的生命周期的,一般都 会经历以下的一个生命周期:

  进入期→成长期→高峰期→成熟期→衰退期→消亡期

  在这个 过程中商品的业绩和毛利表现也是不同的。通常在 进入期和成长期的毛利是最高的,随着竞 争的加剧促销不断加强,价格下 降促销成本增加,毛利减少,销售额上升。在高峰 期和成熟期的毛利会维持在一个平均水平,其后竞 品增多销量下降,价格战 越打越深毛利也就越来越低,同时销 售额也持续下滑。越成熟的商品,市场价格越透明,卖场为 保持价格竞争优势也在不断压缩自己的毛利空间。必须靠 新品的高毛利才能使整个商品结构保持合理的毛利结构,不然卖 场将无法损益平衡。因此,为谋求合理利润,老商品 下架新商品引进是优化销售毛利结构的一个重要手段。通常,卖场在 商品成熟期就关注到商品的趋势,一旦进 入衰退期就会列入下架名单。

  用以下 图例来说明商品不同成长周期的利润情况:
  

  由表可见:在进入 期和成长期销售与毛利呈现反向趋势,随着销 售的增加毛利逐步下降,在高峰 期与成熟期之间销售与毛利稳定在一个平衡值,当销售 到达成熟的顶峰期时毛利已有明显下降,其后的衰退期、消亡期销售、毛利同 时呈现下降趋势。

  2、业绩表现不佳

  通常来讲,在每个月末,零售商 都有一项工作要做,就是采 购会对所有商品的销售情况进行检查,根据每 支商品的销售额排名对落在后面的商品进行处理,可能采 取的行动包括了:锁档(将商品 的资料档案转变成暂时不能进货)、特价促销、清仓等,如果通 过以上的一些补救措施还是在销售情况上没什么起色,那就要被下架退货,不得在 卖场进行销售了,毕竟创 造业绩是商品存在的基本意义之一。要逃脱 因为这个原因被下架,恐怕唯 一的办法就只有想方设法提高销售,不要排名到后面,这一点 供应商自己是能够控制的。

  3、销售毛利不够

  零售商 生存的基础是要赚钱,要靠每 一支商品为其创造利润。不赚钱 的商品零售商从心里来讲是不欢迎的,就算销量高也不喜欢,尽管不至于被下架。所以对 毛利的考核也一直是检核商品的重要指标,某种程 度上说毛利比销量更重要。(业绩数 字好看不赚钱是没意义的)。销售毛 利不够有两个可能的因素,一是销 量太低导致销售毛利低,另外就 是销售还可以但是毛利率太低了。零售商 同样也会对所有商品进行毛利的排名。销售毛 利落在后面的商品同样面临下架的危机。

  4、供应商调整

  这个情 况就比较复杂一点了,供应商 的调整完全在于采购的操作,这里的 供应商调整包括了几种情况:现有供应商地位调整(重要和非重要,意味着 享受的政策不一样,重要供应商单品增加,非重要 的供应商商品可能要减少单品,就有单品要下架了)、新进供应商(有新进就表示有淘汰,就要下架一些商品)、分类供应商策略调整(根据零售商实际需要,确定要 要重点发展的分类,如果不 是重点分类的供应商可能会被删减)。这个原 因产生的商品下架是可以先知道的,要补救 的时间和空间还是比较大的。

  5、商品结构调整

  一般来讲,成熟规 范的卖场会有自己专门的商品组织结构表,依商品 属性为商品划定不同分类,从大分类到中、小分类,最终为单个商品定位。商品组 织表是以消费者的需求而设置的,它的每 一个分类都代表着消费者的一种特定需求,什么需求、需要什么单品、容量多少,都有严格规定。不然就 会出现二种情况:要么分类商品超标;要么分类单品不足。市场在变,新商品 新需要不断出现与改变,因此商 品组织表也处在动态的修订过程中。为保持 和维护商品组织结构的完整和合理性,零售商 会定期对商品组织结构进行调整,就会涉 及到商品的下架。

  6、货架调整

  因为卖 场格局动线调整、季节因素、分类调 整等原因会涉及到营业面积的变动既而影响到陈列面,因为陈 列位置减少了肯定就要缩减单品数量了。这通常 不是采购所能控制的。如果是 因为季节性的原因,比如春 节期间是食品的旺季,百货就 要适当缩减非畅销品的面积,要下架部分商品,这是临 时性的季节过后就会恢复,这个供 应商就没必要那么慌张了。
  非正常的商品下架

  1、质量问题

  因其规模大影响广,被国家 质量和质检机关注意的程度自然也很高,经常性 的有国家机关定期到卖场抽查。常在河 边走哪有不湿鞋?作为卖 场而言一旦出现商品质量事故,第一反 应就是把问题商品从货架上撤下来。因产品 质量问题而产生的商品下架行为是很普通的,与采购个人好恶无关,但善后 的处理则完全取决于供应商的协调和采购的个人意愿了。

  2、人员问题

  这里的 人员是指的广义的与生意有关的人员:销售业务人员、促销员、财务、司机等后勤人员,凡是与 零售商打交道的人员都有与零售商起冲突矛盾的可能性,不是说 人员素质一定有问题,而是在 目前的零售商强势背景下一团和气的做生意实在不容易。因人员 摩擦惹恼零售商,直至商 品下架的事情也不算少见,这个还 需要供应商加强内部教育和管理,毕竟吵 闹翻脸不能真正解决问题嘛,何必吃眼前明亏呢?

  3、谈判问题

  因谈判 没谈好而商品下架的情形也是比较常见的,原因是多方面的,与生意 有关的每一个点都有可能成为导火索,比如:促销、价格、新品、费用、合同等等,在僵持不下的时候,零售商 必然要采取很多胁迫的手段,商品下 架就是其中之一。谈不好 把商品都撤下来,看不到 陈列看不到销售,这对供 应商是很严重的打击,也是最 严厉的惩罚手段之一了,特别是对大的供应商。尽管零 售商也会面临损失和压力,但也是不得已而为之。如果是 因为谈判原因导致商品下架,随着谈 判矛盾的解决也就自然恢复上架了,恢复上 架速度与谈判顺利程度成正比。

  以上我 们分析了零售商常见的主要的商品下架原因和理由,零售商 下架商品其核心是基于自身利益的需要所做的单方面动作,是零售商自己的需要。对供应商而言,必须面对这个事实:那就是 商品下架是由零售商控制的,是不以 供应商意志为转移的(当然不 包括供应商自己的采取的商品下架行为)。不同的 商品下架原因有不同的应对重点和方法,愤怒和 抱怨是没有用的,要合作就必须要了解,只有了 解了才知道应该怎么做,那在后 面我们会一起来探讨商品下架的应对方法。

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