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如何让 结账台前的货架重新变成黄金位置?
文章来源:惠利多           添加时间:2015-6-18 16:44:18

利用各 种技术增加用户体验,线下实 体店的购物过程会变得像打开电脑和手机那样便利—或者更加有趣。
  请回忆 一下你最近一次在超市、便利店、品牌专 卖店或任何一种实体店里排队结账的情景:你是否 注意到了附近摆放的那些糖果、电池或 新品和促销产品,并将它 们放进了购物车里?
  答案很可能是否定的。因为你 当时十有八九正低头在自己的手机上刷着微信或随便浏览着某个网页——无聊的时候,我们都会这么做。因为你 已买到了所需要的商品,等待结 账的这段时间自然就会被视为无聊时刻——但对于 正为你提供购物服务的零售商来说,这可不是条好消息。
  结账出口前的货架,通常被 视为一个能促进购买的好地方。不过现在,这条“定律”前需要加上“曾经”两字。而互联 网和移动设备的日益普及,已改写了很多类似“定律”——不仅零售店中的许多“黄金位置”正在失去吸引力,很多消 费者恐怕还会产生这样一个念头:既然可 以在网上快捷且更便宜地购买商品,我们为 什么还要走进实体店?
  “我相信 消费者仍然喜欢亲手触摸、亲眼所见的产品。只要零 售商们利用技术提供更好的用户体验,它们仍然会获得增长。”IBM商务事 业部的产品营销经理Pete Wharton对《第一财经周刊》说。
  最近,IBM推出了 一款针对实体零售店的增强现实应用,用户将 移动终端设备的摄像头对准货架上的商品,屏幕就 会在商品画面之外叠加虚拟的商品信息,比如价 格以及购买者评论等等,这使得 线下购物与消费者的网购体验没有太大区别。另外,用户还可以预先在App中登记个人信息,包括想 要购买的商品或者是过敏源。当消费 者接近此类商品时,App会给出 相应的提示或者警告。
  “对于很多商家来说,消费者是个谜。”这是IBM全球商 务事业部总经理Deepak Advani在5月11日举行的IBM Amplify大会上的一句开场白。
  IBM针对全球1300名消费者和2500家公司的首席营销官(CMO)做了一项调查,他们发现,尽管几乎所有CMO都认为 了解用户非常重要,但其所调查的80%的消费者却感觉,大部分 零售公司和品牌根本不了解自己的个性化需求——这既包 括实体店也包括它们的线上平台。
  互联网 虽然提供了庞大的信息流,但它并 不能完全满足消费者的所有需求,比如Wharton所说的用户体验,只能在 线下实体店内完成。
  在Burberry[微博]位于伦 敦摄政街的旗舰店里,4.4万平方英尺(约合4088平方米)的空间里遍布着500个扬声器、100块屏幕。其中一块38平方米 的大屏幕被放置在一楼大厅,循环播放着图文信息。而试衣 间内的灰色镜面也同样会变成屏幕,它知道 你挑了什么衣服,有关这 款服饰的详细细节甚至模特走秀的视频都能出现在上面。
  这项被称为“Burberry魔镜”的技术 安装在顶层女士试衣间和手袋展示厅里。店内大 多数服饰标签中都内置了RFID无线射频芯片,“魔镜”能够接 收由它们传来的信号并进行识别,从而向 消费者传输更多的商品细节。
  去年4月,Burberry也将该理念带到中国,拥有130个扬声器和40块数字 屏幕的全球第二家多媒体影音旗舰店在上海静安区正式营业。
  美国连锁百货品牌Nordstorm,同样试 图将试衣间中的镜子变成能展示商品信息的屏幕。它正与电商网站eBay[微博]合作建设的试衣间内,全身镜 也会变成一块具有交互功能的屏幕。用户还 可以扫描商品上的条形码从网上获取信息,查看选 中服装在店内的库存情况,或者让 销售人员把你选中的衣服送到试衣间。
  销售牛仔裤的Honiter则完全 不需要工作人员出现。顾客通过手机App扫描标签代码,选择具体尺寸和颜色,仓库中 的工作人员就能通过系统获取信息,并在30秒内准备好货品。差不多 当顾客走到试衣间的门口时,他们心 仪的服饰就已经能从旁边的传送口中取出。
  而对于 越来越庞大的购物中心和超市而言,准确找 到要去的地方也是一个可以利用技术解决的用户需求痛点。
  沃尔玛 在美国市场的手机应用正试图帮助消费者规划动线,当消费 者在手机应用上设置完购物清单之后,应用会 根据货架摆放情况,设计出 一条路线让消费者以最短的距离完成整个购物过程。根据麦肯锡的调研,使用网 络平台的顾客比不使用的顾客每月会多逛两次沃尔玛超市,购买额则增加了40%。
  “当消费 者从一个货架移动到另一个货架,这像不 像他们从一个网页跳转到另一个网页?”Shoplitics研发总监徐艳对《第一财经周刊》说。这是一 家在北欧已经有落地项目的数据公司,瑞典超市品牌OOB、芬兰折扣商超品牌Tokmanni都是它的客户。
  目前,Shoplitics正在拓展中国市场。在徐艳 展示的一个超市监测图上,能清晰 地显示出超市内每个区域的人流情况——一些货架前人头攒动,而另外一些乏人问津。超市为 每一平方米的面积都支付了相同的租金,但每一 平方米的产出却差异极大,这并不 是一个合理的现象。
  在Shoplitics的设计中,对超市 数据的收集需要3种硬件 设备的相互配合:安装在 天花板上的传感器、在购物 车或购物篮上搭载的RFID标签,以及将 数据传输到云上的接入点设备。当顾客 在超市内移动的时候,购物车就能够通过RFID标签向 传感器传输实时的位置信息。
  除了地理位置,Shoplitics还会收集其他数据,例如顾客的移动速度。这些数据意义重大,如在匀 速移动的状态下,移动速 度突然放缓就代表那个位置的商品吸引了顾客的注意;而当移 动速度为零的时候,则代表 那个货架的商品可能满足了顾客的需求。这对于 超市的货架陈列也非常有价值。
  Shoplitics目前在 中国已有了第一个重要客户——人人乐(18.58, 0.88, 4.97%),后者选 择其位于深圳总部附近的一家超市作为试点。Shoplitics在这家 超市的二层共计2000平方米的空间安装了30个传感器,在150个购物车和70个购物篮上安装了RFID标签。而人人 乐也已决定在超市3层近5000平方米 的空间内继续安装这种设备,并且还 将根据统计数据调整母婴区的货架排列——母婴区 是这家超市最重要的利润来源。
  从某种程度上说,通过技 术收集的线下零售业数据比线上数据更有价值。消费者 在网上的浏览行为有更多的随机性,而在线 下的购物过程往往经过理性思考,更能反映消费者需求。但此前,传统实体店中,除了POS机数据,几乎不掌握其他数据。
  市场研究机构eMarketer表示,到2017年,全英国84%的消费 行为将在线下实体店发生。Forrester[微博] Research的报告则显示,目前实 体店仍占据全美零售业92%的市场。不过,电子商 务也是一个注定的趋势,让线下 购物体验变得更加酷炫的同时,零售商 更应关注如何打通线上线下平台,发挥它们的联动效应。
  比如使用IBM企业数 据系统的玛莎百货,就允许 用户在完成购物后直接离开,随后再 在线上平台完成支付,其移动支付应用Paddle还能让 消费者在购物时用摄像头扫描商品的代码直接付款。
  在IBM全球商 务事业部总经理Advani眼中,代表未 来的购物方式将是综合利用一系列技术,能整合线上、线下平台,收集并 分析包括社交网站在内的各种用户行为数据。
  比如因 为在飞机上看电影的效果并不好,你突然 产生了购买一款降噪耳机的想法。利用机 上的互联网服务,你把自 己的抱怨发到了社交网站上,并希望 获得朋友的产品推荐。其中一 位朋友很快发来了一家名为VT Living的家居 商店的线上优惠券。点开后,你直接进入公司官网,作为会员,网站已 根据你过去的购买记录推荐了价格、品牌符 合你偏好的耳机产品。选择好产品,将它们放入心愿单。下飞机后,你收到 了一条附有地图的短信,显示距离最近的VT Living门店位 置及相应的促销活动。来到门店,店内产 品分布图又实时推送到手机上。在耳机区域内,拍摄货架,增强现 实功能为你显示出了产品的信息,并帮助 你找到此前心愿单上的那款。而已通 过后台了解你购买需求和竞争对手产品价格的销售人员也到了面前,并提供 了更优惠的折扣。决定购买后,你直接拿着产品离开。在路边等车的间隙,完成线上支付——
  “汽车没有取代马车,而是将 它逼上皇家礼仪;电视没有取代电影,只是将 它逼向一种艺术。”套用传 播学学者麦克卢汉的这句话来说,各种技术——或许它们诞生于线上,并不会取代实体店,而会让 购物体验变得更加美妙。
 

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